Jak podejmować decyzje cenowe w przedsiębiorstwie?

Zmieniające się preferencje i potrzeby konsumentów, wzrastająca konkurencja i zmienność wielu czynników, w których funkcjonuje przedsiębiorstwo, sprawiają, że podejmowanie decyzji cenowych jest jednym z najtrudniejszych procesów zarządczych w przedsiębiorstwie. Dodatkowo fakt, że to cena produktu oraz wielkość jego sprzedaży są podstawowymi determinantami kształtującymi przyszły przychód przedsiębiorstwa, sprawia, że do procesu decyzyjnego związanego z wyznaczeniem ceny produktu lub usługi należy podejść w sposób niezwykle staranny.

Przedsiębiorstwa kreują swoją strategię cenową, biorąc pod uwagę wiele uwarunkowań, takich jak¹:

• Otoczenie zewnętrzne, na co składa się konkurencja, klienci i regulacje oraz przepisy państwa;
• Wnętrze przedsiębiorstwa, na co składają się koszty, możliwości samofinansowania bądź pozyskania zewnętrznego finansowania przez przedsiębiorstwo;
• Cele przedsiębiorstwa, na co składają się preferencje zarządu co do maksymalizacji zysku w długim okresie bądź kapitału zainwestowanego przez właścicieli.

Możliwe są dwa podejścia do kreowania cen produktów bądź usług – cen jednakowych i cen różnych. Pierwsze podejście zakłada stosowanie jednakowej ceny dla wszystkich odbiorców, bez względu na ich status, długość współpracy czy specjalne zależności, jakie łączą je z przedsiębiorstwem. Polityka cen różnych, zakłada stosowanie różnych cen w stosunku do odbiorcy, w zależności od jego możliwości czy zdolności negocjacyjnych. Takie podejście ma umożliwić zakupienie produktu każdemu zainteresowanemu podmiotowi².

W praktyce spotkać można kilka sposobów kształtowania cen. Wiele przedsiębiorstw preferuje sposób, który polega w pierwszym etapie na sporządzeniu dokładnej analizy rynku, a następnie dostosowanie ceny produktu do cen podobnych produktów, które można znaleźć na rynku. W dalszym etapie określa się pożądany poziom zysku i na tej podstawie można oszacować poziom kosztów docelowych. Inny ze sposobów, polega na skupieniu się w pierwszej kolejności na określeniu poziomu kosztów i na tej podstawie szacowaniu ceny produktu bądź usługi. Cena musi być skalkulowana w taki sposób, żeby pokryć całość kosztów operacyjnych przedsiębiorstwa oraz zapewnić określony przez managerów poziom zysku. Do kosztowych metod kalkulacji ceny zaliczyć można³:

1. Metodę marży brutto;
2. Metodę marży netto;
3. Metodę marży na pokrycie;

Metoda marży brutto polega na precyzyjnym określeniu pełnego jednostkowego kosztu wytworzenia produktu. Następnie należy określić marżę brutto, czyli różnicę między przychodami ze sprzedaży a kosztami jego wytworzenia. Ważne, aby poziom marży brutto umożliwiał pokrycie kosztów sprzedaży, kosztów zarządczych, a jednocześnie zapewniał zakładany poziom zysku.

Narzut marży brutto (%) = (^{oczekiwany zysk + całkowite koszty sprzedaży i zarządcze}⁄_{całkowite koszty produkcyjne} ) x 100%

Cena sprzedaży = jednostkowy koszt produkcyjny + (narzut marży brutto x jednostkowy koszt produkcyjny)

Metoda marży netto polega na określeniu narzutu zysku ze sprzedaży w porównaniu do kosztów sprzedanych produktów. W pierwszej kolejności niezbędne jest określenie poziomu kosztów produkcyjnych, sprzedaży oraz ogólnego zarządu, jakie przypadają na jednostkę produktu.

Narzut marży netto (%) = (^{oczekiwany zysk}⁄_{koszty całkowite} ) x 100%

Cena sprzedaży = jednostkowy koszt całkowity + (narzut marży netto x jednostkowy koszt całkowity)

Metoda marży na pokrycie wymaga wykorzystania w kalkulacji podziału kosztów przedsiębiorstwa na stałe i zmienne. Polega na określeniu takiego poziomu marży, aby umożliwił on pokrycie w przedsiębiorstwie kosztów stałych, oraz pożądanego poziomu zysku.

Narzut marży na pokrycie (%) = (^{oczekiwany zysk na sprzedaży + koszty stałe}⁄_{ilość produktów x jednostkowe koszty zmienne} ) x 100%

Cena sprzedaży = jednostkowy koszt zmienny + (narzut marży na pokrycie x jednostkowy koszt zmienny)

Opisane powyżej metody, są niezwykle przydatne przy określaniu ceny produktu, a ich prawidłowe zastosowanie, gwarantuje przedsiębiorstwu poprawę rentowności produktów, ale także przedsiębiorstwa jako całości. Dodatkowo prócz powyżej opisanych metod kalkulacji, kreując cenę produktu, należy wziąć pod uwagę również inne czynniki, takie jak popyt potencjalnych klientów, sytuację finansową przedsiębiorstwa czy też charakter i rozmiar rynku.

Autor: Sylwester Ogłaza

Przypisy:

• ¹ A. Dyhdalewicz, Wybór metod ustalanie cen w przedsiębiorstwie handlowym, 2003, s.130.
• ² N. Hanna, M.R. Dodge, Kształtowanie cen. Strategie i procedury, 1997, s. 199.
• ³ Praca zbiorowa pod redakcją, naukową G. K. Świderskiej, Controlling kosztów i rachunkowość zarządcza, 2010, s. 205-206.